Een slimme aanpak om advertentie- en promotie-uitgaven te optimaliseren tijdens een complexe klantreis.
INLEIDING In de meeste gevallen wordt mediaplanning eenvoudigweg uitgevoerd door het optimaliseren van bereik en frequentie binnen een gedefinieerde doelgroep, op basis van beschikbare (cross-)media bereikgegevens en (netto) tariefkaarten van media-eigenaren.
Maar wanneer de klantreis complexer is en de relevantie van een grote verzameling (above & below the line-) mediakanalen verandert tijdens de klantreis, kan de ROI van media-investeringen sterk worden verlaagd. Een slim klantonderzoek zal helpen de advertentie- en promotie-uitgaven te optimaliseren en de ROI te verbeteren.
In dit artikel leggen we de basisprincipes uit van een beter begrip van het relatieve belang van ‘touchpoints’ tijdens een klantreis en hoe je kunt helpen meer klanten te werven/behouden en zo bij te dragen aan het ontwikkelen van penetratie/loyaliteit binnen een categorie.
Dus hoe zorgen we ervoor dat dit werkt?
In principe identificeren we 3 fasen in de projectopzet:
Onderzoek de klantreis: bepaal de sleutelmomenten van de consumentenreis en de exacte informatiebronnen (of Touch Points, de relevante boven- en onder de lijn mediakanalen die van invloed zijn op de voorkeur en aankoopbeslissing van de koper) zoals actief of passief geraadpleegd door consumenten tijdens hun reis.
Breng het bereik en de impact van elk contactpunt in kaart voor geselecteerde sleutelmomenten van de reis.
Identificeer en adviseer mogelijkheden om het mediaplan aan te passen.
In fase 1 van het project worden de sleutelmomenten in de klantreis gedefinieerd. Door respondenten binnen de relevante doelgroep(en) te interviewen, wordt duidelijk wat hun belangrijkste momenten zijn en welke informatiebronnen actief of passief worden geraadpleegd binnen het volledige besluitvormingsproces van de klant.
Deze zullen, indien beschikbaar, worden gematcht met interne gegevens (bijvoorbeeld samen met interne belanghebbenden de belangrijkste momenten van de kopersreis aanscherpen en alle contactpunten identificeren).
Vervolgens wordt in fase 2 een representatieve en voldoende steekproef van respondenten, voor de geselecteerde sleutelmomenten, geïnterviewd om de touchpoints als bron van informatie en inspiratie te identificeren en hoe invloedrijk elk van deze touchpoints voor hen is geweest. De resultaten van dit onderzoek worden in kaart gebracht over de 2 dimensies bereik en impact voor het betreffende sleutelmoment.
Tenslotte zal in fase 3 deze mapping worden gebruikt in combinatie met een ‘TURF’-analyse (een statistische modellering om de optimale combinatie van touchpoints te identificeren om ‘waste’ te minimaliseren) om de touchpoints of mediakanalen te selecteren en te prioriteren binnen de mediaplanning. Deze analyse voegt granulariteit toe aan de gemengde marketingmodellen.
Bovendien zal het de beoordeling van de klantwaardereis (voor het omzetten van ‘vreemden’ in waardevolle klanten en merkpromotoren) nauwkeuriger maken.
De toevoeging van de bereik- en belangrijkheidsdimensie van elk mediakanaal zal de efficiëntie en ROI van de media-investering verbeteren en door een beter gebruik van schaarse middelen helpen meer klanten te werven en te behouden en daardoor bijdragen aan de ontwikkeling van penetratie en loyaliteit.
Door: Ben van der Werf – Lead Consultant
Als u wilt weten hoe u uw advertentie- en promotie-uitgaven beter kunt optimaliseren, neem dan contact met ons op.
